小城故事背后的文旅新动能

今年春节期间，凭借烟火味浓、文化有特质、性价比高等优势，河北邯郸广府古城景区、福建宁德市霞浦县、四川西昌市建昌古城、山东潍坊巨淀湖景区等县城和古镇的旅游接待和游客花费明显提升。从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节期间县域中心城镇的旅游热度。

县域旅游的崛起：从“边缘”到“中心”  

2024年至2025年，中国旅游市场经历了一场静默的变革——县域旅游从“小众选择”跃升为“主流趋势”。数据显示，2023年全国县域旅游总收入平均达42.95亿元，接待游客总人数平均508.27万人次，同比分别增长41.19%和35.18%。这一增长在2025年春节假期达到新高峰：县域酒店预订量同比增长四成，高星酒店预订翻番，广西阳朔、河南栾川、浙江长兴等县城成为消费黑马。

县域作为一种新型城乡空间和社会结构，其经济也是一个新型城镇化历史性演进和乡村振兴空间性发展的动态过程。文旅产业是县域特色产业的重要组成部分，是富民产业、绿色产业和全域产业，对于赋能县域经济高质量发展发挥着重要的作用。县域文旅产业是以县域文化资源为依托、以提供文化旅游产品和服务为形式、以满足人们文化消费和旅游消费为目的的新型产业形态。

这一现象背后，是消费观念的深刻转变。年轻人不再执着于“打卡式旅游”，转而追求“低密度、高浓度”的文化体验。中国旅游研究院指出，游客正从“看山看水”转向“见人见生活”，而县域恰是保存生活原真性的“最后堡垒”。例如，河南汤阴县凭借岳飞庙和羑里城的文化底蕴，2024年游客接待量同比增长38%，旅游收入突破17.8亿元；山西隰县因游戏《黑神话：悟空》爆红，国庆期间6天接待游客近9万人。

目前我国县域消费领域正表现出市场庞大、层次丰富、场景多元、消费者年龄跨度广等特征。消费需求日益多样化、个性化的同时，我国县域消费服务也在不断提升。商务部数据显示，从2023年到2025年3月，全国共建设改造县城综合商贸服务中心2628个、乡镇商贸中心13391个、村级便民商店13.8万个。

县域消费：从“低线市场”到“新增长极”  

县域旅游的爆发式增长，直接带动了消费市场的结构性升级。2025年春节数据显示，县域餐饮堂食消费同比增长24%，休闲娱乐消费增长39.5%，增速远超全国平均水平。

住宿升级：县城高星酒店预订占比首次超过连锁和低星酒店，新疆巩留县、四川九寨沟县等地的五星级酒店因交通改善成为年轻游客的“打卡点”；新业态渗透：迷你KTV、滑翔伞等新业态订单增长超70%，广东惠东巽寮湾暑期接待游客132万人次，小众运动与滨海旅游结合成新卖点；文化消费崛起：非遗、民俗活动成为流量密码。江西黎川通过情景剧和文学周激活明清古街，日均接待游客3万人；四川西充县“桃花季”整合餐饮、音乐节，构建全域旅游链条。  

文旅下沉不仅是产业趋势，更是城乡融合发展的人文命题。当前乡村还存在一些实际的困难，例如人口的流失。关键要以人为本激活乡村生命力。可以通过吸引创业者、数字游牧民等群体扎根乡村，形成“居住、创业、消费”闭环；完善乡村5G、智慧物流等数字化基础设施，支持“云端办公+在地创作”模式；通过市集、节庆等活动重建公共生活空间，建立村民入股分红机制，确保文旅收益反哺社区。唯有以人为核心，通过文化赋能、数字筑基、制度创新，才能让乡村重燃烟火气，实现“诗意栖居”与乡村振兴的双向奔赴。

县域旅游的崛起，本质是一场“以小搏大”的经济实验。其核心在于将“流量”转化为“留量”，通过文化赋能、产业融合和精细化运营，实现可持续发展。如山东沂水县以“天上王城、地下奇观”打造文旅IP，2023年跻身全国百强县；浙江青田凭借咖啡文化吸引95.5%客源来自江浙沪。  

未来，县域需进一步平衡商业化与本土性，以“小精美专”策略避免盲目扩张，同时加强人才培育和数智化投入，让“小城故事”真正成为撬动地方经济的新支点。