旅游文创不仅重视文化创意，还强调用心
2021-09-23
来源：中国文化报
好的文创产品要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。仅仅做到迎合消费，不算本事，更高明的是融汇古今、沟通雅俗。文创产品不等同于衍生品，更不是大型的展览或活动的附属品与添加剂，也不应该是新奇点缀，而应该具有独立性，并进入生活日常。更重要的是从一开始就要把握好切入。
在景区纷纷跳出“门票经济”思维后，旅游文创似乎成了各地景区的香饽饽。为促进文旅产业转型升级，大家都铆足了劲儿钻研、开发，产品琳琅满目，行业前景无限。
然而，有不少业内人士称，随着越来越多人和机构涌入旅游文创领域，市场更多的是停留在表面的喧嚣，关注者寥寥，销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，令人毫不犹豫购买的爆款产品尚未出现。
更遗憾的是，有些旅游文创产业非但不能成为景区利润增长点，反而成为景区的财政负担，花钱又赔钱。甚至离开了景区补贴，某些旅游文创企业只能关门大吉。
与景区“热供给”形成鲜明对比的，是旅游文创产品消费者的“冷需求”。面对创意、质量、运营等诸多问题，旅游文创产品如何才能火出圈，让人们爱不释手想带走？
有的产品很好，但卖得不好，这是为什么？市场上经常会出现劣币驱逐良币的情况。目前的市场情况是，厂家没有话语权，中间代理商过分追求利益。“我们认识一个代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全国各地旅游景区热卖的酥饼、饼干等糕点特产，这些产品除了包装上的名字和产地不同之外，其成分几乎是雷同的——“面团 糖”，代理商要求厂家把成本控制在一定范围内，厂家就没办法提升产品质量。要有良心品质，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。
要想改变这种现状，首先，企业本身的实力要强，要有渠道、实力实现产品升级。其次，政府适当干预，让厂家直接入驻旅游市场，去掉中间代理环节。再次，旅游市场目前还是一个快消市场，旅游文创产品要接地气，要让消费者一眼就能读懂产品内涵。“就像白居易的诗歌能让老妪读懂一样，这样的产品才算是接地气、雅俗共赏的好产品”，一位专家表示，“要有IP，有故事”。
首先，要从只注重文创产品的创意设计，到更多注重文旅IP形象策划设计，让文创产品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。
其次，要从注重文创产品本身的创意设计，到更多注重文创产品销售空间的创意设计，让文创产品场景化、体验化，“环境好、氛围好”。
最后，要从注重传统的线下销售，到更多注重互联网上的营销和销售，要做得了短视频，也做得了直播，让游客“足不出户就可以买到心仪的文创产品”。
在创意经济迅速崛起的条件下，旅游业和文化创意产业融合发展的重要性日益凸显，“文创”出现了。
文创产品以天马行空的丰富想象力融合文化与产品，赋予新的价值，这些产品或卖萌可爱，吸引眼球；或精致貌美，令人爱不释手。而旅游文创产品则更加突出对旅游文化的宣传。
于是文创产品的开发逐渐被各级政府、旅游景区、社会各界所重视，很多景区花几万元几十万元甚至上百万元来做文创产品的设计和研发工作，但收效甚微，最后买单成交者较少。
从我们运营过的景区可以大概地分析出游客的心理：
第一，文化的认同：很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，感觉不到文创产品内在的价值。
各地区之间的文化差异性较大，但设计出来的产品雷同较多，仿造多创新少，缺少自己的文化灵魂，不能激起游客的购买欲望；也有的景区设计的产品因为只注重了当地区域的某个文化特色，但没有做到文化内核的延伸，满足不了游客在不同区域文化景区中寻找的归属感，所以只驻足观看而不为此买单，
第二，价格的认同：大多文创产品都是为某一特定区域或者是某一景区单独设计制作的独家产品，所以生产销售成本无疑就比较高，但常规游客能够接受的伴手礼价格普遍在10元至80元之间，占市场的70%，所以价格高也是造成销量不好的因素。
第三，实用性认同：设计师往往追求的是设计的美学，每个作品的完整度，往往忽略了产品的实用性，而游客更在意的是这个东西我拿回去以后用来干什么，送人的话，别人会不会经常拿出来用，从而想到是我送的。
第四，价值的认同：很多文创产品感觉类似，在景区的应用大概也就是换一个logo或者外形，体会不出产品的价值所在，买回去以后大多也是丢在角落蒙上一层灰，所以文创产品一定要体现收藏的价值，让游客觉得值得买。
第五，参与的认同：文化商品具有文化情感、故事性，游客买到这个产品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鸣的，以此来满足游客对商品的需求、文化的认同。
但现在很多的景区缺少带有差异文化的体验场景，故事表述不完整，不能引起游客的情怀，没有很好地从自身资源为依托，文化旅游资源缺乏显性，没有让游客体验到文化的差异或新奇性，缺少了互动性、体验性、参与性，所以游客没有购买文创产品的欲望。
总之，文创产品的意义是通过文化创意架起一座沟通文化的桥梁、奉上一场文化盛宴，让人们通过文化创意直接触摸到其文化，是发展文化创意事业的出发点，也是落脚点。
旅游文创近年来成为关注的热点，各地纷纷推出形式多样的文创产品，但从实际效果来看，能让人印象深刻、叫好又叫座的产品并不多，建议可以从以下几个方面加强文创产品开发：
一是文创产品开发要与当地非遗资源充分结合。各地都有丰富的非物质文化遗产资源，但与文创产品结合还不紧密，可以加强对当地民间文学、曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统美术、民俗等非遗资源的深度挖掘，将非遗资源融入旅游环境，让非遗传承人参与到文化创意产品设计中去，让文创产品能够充分体现地方文化特色。
二是文创产品开发要让游客有体验过程，而不仅仅是成品销售。文创产品开发不能总是围绕传统零售模式转，而应与游客的深度体验过程相结合，可以设计一些让游客能够深度体验设计、制作、包装以及销售全过程的文创产品，打造有游客体验烙印的定制化产品，让游客记得住、愿意买。
三是文创产品开发不在多，而在精。文创产品不能局限于附加值低的旅游纪念品，可以围绕着中高端产品做文章，加强人员、资金、设计、包装、场地等全方位的支持，打造文创精品，特别在资金方面，可以结合政府引导基金投入，吸引更多社会资本参与文创产品开发。一个地方能够打造几个见人见物见生活、有礼有面有价值的文创产品就是成功。