旅游文创IP产品形成一股话题热潮
2021-08-26
来源：新华网
从故宫到迪士尼，新奇而又接地气的文旅IP，吸引着年轻人拍照“打卡”。游客合影玉渊潭网红樱花冰淇淋与樱花穿着汉服游故宫，年轻人的“古装梦”数据显示，2015—2020年，中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅激增至63.6亿元。随着年轻人个性化风潮涌现，汉服不再是“奇装异服”，而是个性独特的体现，下雪天穿着古装去故宫拍照，成为年轻男女的新时尚。
2015年，国务院办公厅出台了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》。这份文件中提出要“积极发展具有民族特色和地方特色的传统文化艺术”“加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌建设”，这份文件体现了我国对旅游文化创意产业和旅游商品品牌建设的重视。
文旅行业区别于其他行业最重要的一点，就是文化！但当今旅游市场却出现了一些为了文创而设计文创的现象，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，还有一些，好看有个性，但与文旅文化属性不匹配，商品不像商品、文化不像文化。
故宫这几年的全面文创，尤其是文创产品，与年轻人群的传播痛点完美契合，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。
中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材，很多地方往往号称资源丰富、历史悠久、文化璀璨，但却无法将其融入进现代生活，让其具有新时代的价值。
所以，新时期的文旅文创产品的创意，不但要通过“创”把虚的文化做“实”，让游客能够摸得见看得着，而且要通过“创”，把“死”的文化做“活”。
文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，很难想像一个没有文化故事的文创产品怎么让人产生购买欲，如果非得购买，那就只是一种单纯的功能需求为主的商品，你还不能保证商品的品质高。
文旅文创产品需要突出自身特色与个性，才能走入消费者内心。文创产业的发展在于寻找独具差异性的产品，哪怕只做一个产品，也要力求做精做强，也要使这个产品富有“文化故事”的特色。
杭州G20期间，杭州推出杭州文化主题文创餐具“西湖盛宴”，通过中国独有的江南文化与瓷器产品进行创意的艺术结合，整体展现了中国江南的文化气韵，在用到它的时候，自然而然会想到西湖盛景。
现代旅游的升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快，游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大需求动因。
文创产品在设计初期便应该紧扣这一点。在游客心中，一个优秀的文创产品，既要具有产品实用功能性，更重要是要蕴含其精神文化与创意时尚的外观，才能带给人生活的便利与文化的认同归属感，促成二次旅游或消费。
且文创产品的包装也应列入考虑之内。据Mintel的调查显示，标注过多无用或虚假信息会干扰消费者的判断力和影响购买欲望。因此，能让消费者清晰看见产品状况的外包装与干净简洁、重点信息标注清晰、有条理的标签最能赢得消费者的青睐与信任。
现阶段的文化旅游产业应更多关注其经济属性，将其当成一个产业而非以前的只是文化宣传的附加值，通过将文创产品更好地融入旅游市场，使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展，并且为当地创造经济效益，这才是文旅文创产品产生的重要意义。
旅游的终级目的是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的一点是要有亲和力，让人会心一笑才能产生购买冲动。在游客心中，一个优秀的文创IP产品，既具有产品实用功能性，更重要是要蕴含其精神文化与创意时尚的外观，才能带给人生活的便利与文化的认同归属感。因而，景区文创产品设计也逐步成为景区营销中重要的载体。不仅如此，景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过文化 设计创意的融合，形成了一个个病毒式的营销案例。
当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合，故宫这几年的全面文创，尤其是文创商品，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。