文旅IP授权对旅游文创的影响

我国文旅IP授权尚处于起步阶段，在文旅融合的大背景下，文旅创新发展的社会条件和技术条件日趋成熟，旅游业进入了高质量发展阶段。IP作为文旅行业升级换代的原动力，文旅业与IP的融合共生就显得尤为重要。

旅游IP是指基于旅游资源或旅游地域的独特性，活化文化资源，在旅游六要素融合发展的基础上，创造出能够体现旅游核心价值的产品。旅游IP是景区形象的认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素，通过旅游IP可以在繁杂的旅游市场中准确迅速定位到相关旅游景区或旅游目的地，并为旅游目的地带来游客流量，进而提炼旅游品牌、形象，实现价值变现。

文化IP指文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。文旅融合时代新媒体的崛起，文化产品之间的连接融合更为明显，一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此相互渗透、相互融合、相互协同，构建出一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为中国文娱产业发展的新形态。

IP促进旅游业向轻资产转化，推动文旅产业链延伸和旅游产品差异化，实现对商业模式的优化。通过提升游客体验、景区和目的地实现旅游高品质。但同时，旅游业也面临着如何将IP赋能文旅产业的重大课题。

中国旅游研究院副院长李仲广表示，IP是现代旅游业体系的重要内容。“回顾过去十多年当代旅游业发展可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。展望未来旅游业现代化发展，IP在满足旅游消费、落实文化、旅游融合以及塑造新发展格局等方面将起到关键性作用。”他建议，旅游业要积极用好IP发展基础，赋能行业和地方旅游发展，服务游客新消费需求。

景区对于文创产品的开发大部分采取自主研发、设计、生产的方式，对于文旅IP的打造、授权等缺乏足够的认知。而自主研发设计生产所造成的高成本、高风险，正是景区普遍“高投入、低产出”情况的主要原因。

在许多游客看来，市场上的旅游文创产品大多产品雷同、缺乏本地文化认同、产品粗糙不精致等。其实，对于文创产品来说，它首先是一个“产品”，其次才是一个“旅游文创产品”。很多时候业界一提到旅游文创产品首先就是关注旅游元素、文化元素，要如何如何有创意，但往往会忽视产品的核心属性是基石，只有功能、品质过关，旅游元素、文化元素赋予它的附加价值才能更好地发挥作用。如果连基本的品质都不能保证，所谓高附加值的文创产品将是空谈。

同质化的产品已经无法超越游客的心理预期，使游客旅游兴致降低。从产品角度说，IP是原创性的，属于一种精神再创造，具有独特唯一性，而且带有情感的温度，是文化旅游景区在旅游市场竞争中无可替代的。在保留景区特色和调性的基础上，越有特色和情感标签的IP，越能够吸引消费者。

相较之下，景区专注于自身的IP打造、文化挖掘，赋予其文旅IP独一无二的在地内容，再以此为基础进行后续产品的授权开发落地，会更加稳妥。笔者一直认为，思想和认知决定了能达到的高度。而人不可能方方面面都达到精通的程度，所以让专业的人做专业的事是能达成最佳效果的方式。

就文创产品开发这部分来说，将文旅IP授权已有品牌进行开发设计是一个双赢的解决之道。对于景区来说，既节省了研发成本、分摊了市场风险、扩大了销售渠道，又提升了产品的品质保证，同时还保存了本地的文化特色，能够基本满足游客的购买需求。而对于被授权方的品牌来说，文旅IP增值了产品背后的文化和情感价值，在吸引大众消费者的同时还能触动景区中游客的消费欲望。

文旅IP还离不开文化的淬炼。常州太湖湾旅游度假区管委会副主任吴小杰认为，“文化吸引力的提炼和再造，可以让好生态成为令人向往的‘诗和远方’，同时也能促成生态资源的功能再提升、价值再挖掘，更好满足民众对美好生活的高品质需求。”

文创IP打造应以人为本。文创产业就是要通过文化创意将文化“活化”，将抽象的文化观感予以合理的物化，使之成为符号化的IP。像“云游敦煌”等文旅产品之所以能脱颖而出，很重要的一个原因在于它融入设计的“数字创意”，为展品赋予生命和现代人能够理解的故事，特别是让年轻人甚至儿童也能够对“沉重的文化”有了亲切的互动参与感和带入感。

所以，文创的核心是实用，精髓是文化，方式是设计。文创产品的设计要以把满足人们生活需要和展现文化相结合为标准。做文创产品不能先从文物、图画、书法等入手，而应首先考虑大众的需求，从让生活更安全、卫生、方便、舒适，让人们的生活更美好的角度去创作，然后再考虑哪些IP适合与之结合进行设计。与传统制造业生产具体产品的目的不同，文创产品具有无形性、虚拟性和品牌性，甚至能够成为一个文创企业最核心的资产。因此，旅游IP打造也应遵循以上原则，以人为本才能打造出成功的旅游IP。