洪清华：2019文旅融合下行业发展的六点思考

旅游业这些年的蓬勃发展大家有目共睹，对GDP的综合贡献逐年增加，已经占GDP总量保持10%之上；旅游已经成为了国民生活的常态和刚需，不再只是特定阶层和少数人的享受，2018年上半年国内出游花费占比人均消费支出11%，从这个数据中可见一斑。

文旅融合让整个行业开启了一扇全新大门，去年全国31个省(市)纷纷宣布文化和旅游厅(委) 正式挂牌或宣布新的领导班子。旅游业的属性，完成从事业属性向产业属性，再到文化属性的转变。文化为旅游赋予更加丰富的内容，为旅游产品升级赋予内涵;旅游为文化的传播提供了载体，为文化的产业化提供了手段和渠道。

在这个过程中，有一些新趋势、新方向和新思路需要行业特别注意，或许将成为行业未来发展的核心推动力。

◆科技赋能文旅提速

随着技术创新日新月异，科技需要更多的实现载体，而旅游业有极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，不管什么样的新技术，都能在这找到足够的施展空间。2019年，将有越来越多的科技的涌入，为游客带来更新颖、智能的体验和更高效、更贴心的服务。

同时，移动互联网时代，以门户网站、门户类APP为代表的互联网公司逐渐成为传统，基于大数据算法的精准营销模式正在不断的兴起和迭代。借助于算法推荐的抖音、快手、火山等短视频营销方式正在不断的刷新着营销模式。文旅行业也要紧跟新的趋势做出营销实践上的改变。

5G现在特别热，这是一个足以改变旅游行业的科技力量。我们可以看到，去年底，很多景区都开始尝试5G+合作，一方面，景区可以充分利用VR/AR等技术，给游客带来完全不一样的体验，探索多元化的商业回报;另一方面，5G的利用能够帮助景区更好实现信息化，大幅提高人效比，让景区的企业制度更加现代化。

此外，科创板的到来为旅游科技企业开辟了一条全新的道路，能够刺激更多文旅科技类企业的出现，加速市场竞争，从而能够让这一领域在不久的未来产生一批小独角兽，推动传统行业的整体迭代，这是大势所趋。

◆旅游产品全线迭代

当前，中国正处于从观光旅游全面向观光和休闲度假旅游并重的格局过度，全面推动从“景点旅游”向“全域旅游”转变，急需旅游产品的升级换代，急需旅游供给侧的结构性改革，要开发更多好的旅游产品，满足消费者不断增长的物质和文化需求。这实质上也是从文化接触的“观光旅游”向文化融合“体验式旅游”的转变。

景区转型我们谈得比较多，这个趋势也更加明显，截至10月，各地已有981个景区实施免费开放或降价措施(免费开放74个，降价907个)，其中5A级景区159个，4A级景区534个。80%的景区不赚钱，随着消费升级，传统景区转型升级迫在眉睫。

驴妈妈去年8月和南浔古镇尝试搞了第一届“南浔古镇中西文化交流节”。节日期间，50余位外国游客体验了极具江南特色的水上婚礼，并在中西方文化交流过程中感受南浔的传统民俗，让游客领略了中华古老民俗文化的魅力，这是一种有益的尝试，2019年我们会和更多景区有类似的尝试，帮助景区产品迭代。

OTA定制产品也是一种趋势，依托互联网、大数据、云计算等现代技术，实现旅游资源与多样化市场需求的高效对接。租车出游时想到滴滴、Uber；度假公寓想到途家、爱彼迎;导游陪同想到丸子地球……OTA必须要密切关注这个趋势，并进行快速调整。

◆文旅IP理念深入渗透

我一直在倡导文旅IP理念，旅游需要有文化IP作为内容，文化需要旅游形成市场，成为产业，中国文化和旅游产业结合才刚刚拉开帷幕，融合的关键之一在于“要有IP理念”，同时， 文化产业和旅游产业的融合，IP为王就是最佳体现。

随着IP概念的引入及开发，IP的类别逐渐丰富，IP概念不断丰富和扩展，未来将会有更多的原创IP出现。同时，基于传统文化的现代旅游演绎，以及基于文化本底的旅游产业化延展，让文旅IP迎来了创新发展的新阶段。

2012年、2013年的时候，网友在驴妈妈旅游网上留言，说旅游的时候不想住在城市的五星级酒店，有没有可以住在景区的酒店。后来景域想了很多办法，研究了两年的时间，研究出帐篷客酒店，首家落户在浙江安吉溪龙乡的万亩茶园之中，很好的解决了保护和运用的矛盾。它表明了现在的一个趋势，酒店不仅仅是一个酒店，更是一个目的地。美景、美食、美购、美玩才是核心要素。同时，景域正在打造酒店IP集群正如千树万树梨花开——歌璞、歌遥、歌笙、铁皮巨人等酒店品牌相继出世，亲子乐园IP“亲蜜花园”也将问世，构建出完整的度假目的地IP矩阵。

不过需要注意的是，不要一味去盯着打造超级IP，这个难度是很大的，先从小IP做起，迪士尼虽然厉害，但是仍旧有很多小众社群是迪士尼无法触达的，这就是未来诞生小众IP的商业机会。如果一个企业拥有足够多的小众IP，那么还需要一个大众IP来统领，这样就形成了一个良性的IP生态体系。

◆高品质服务是重点

对于旅游行业的供给侧来说，高品质服务仍然是建设重点。随着大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化，少数人追求的旅游品质快速演化为愈加普遍性的品质旅游。

游客满意度是评价服务质量的关键。国内和入境游客对于目的地旅游价格、旅游交通服务、旅游餐饮服务、旅游住宿服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游景点服务、旅游公共服务等环节的质量感知，以及对目的地居民友好程度感知、对旅游营销的评价、对投诉处理满意程度等指标，都应纳入旅游服务质量的评价范畴，完全经由游客对于旅游各服务环节的质量感知成为评价服务质量的关键。

驴妈妈去年在推动“先游后付”，简单来说，就是让消费者先去旅游，回来满意以后再付款，这是对旅游服务品质的一次倒逼，反向推动旅游产品、服务的全面升级，同时营造出只有好的产品和服务才能获得更多消费者买单的良性行业氛围。

◆倡导旅游命运共同体

在推出“先游后付”的时候，驴妈妈提出了打造旅游命运共同体的倡导。

旅游命运共同体，其精髓在于诚实和信任，其实质是在尊重市场机制的基础上，各方都遵守所订立的基本底线和契约，是一种旅游业内部的“生态契约论”。

旅游行业的产业链很长，涉及吃、住、行、游、购、娱等各环节，能让游客在整个旅程中都感觉愉悦，需要跨公司协同、跨领域合作、跨行业服务，绝不是一件简单的事情。

这就需要整个行业携起手来，整合企业、政府等各方力量，构建新的商业模式，业务共生、生态共建、利益共享，形成利益共同体、责任共同体、认知共同体，最终成为命运共同体。建立命运共同体，是促进文化旅游行业转型、创新发展、消费升级的必由之路。

其实，打造旅游命运共同体，企业和行业都是没有退路的，我之前提到过一句话：“我一无所有，却又万事俱备。我向现实猛进，我向梦境追寻”。驴妈妈人把自己比作珊瑚虫，愿意牺牲自己来推动旅游业哪怕一点点进步。

◆行业未来的三次重构

我认为目前乃至接下来的很长一段时间，可能是一年，也可能是三年五年，旅游业正在进行三次重构：

其一，人心和市场的重构。传统的以生产商和旅行社渠道为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式。

其二，旅游产业的重构。曾经百试不爽的“一价全包”的“走马观花”旅游模式，已经被逐步在抛弃。

其三，旅游投资的重构。旅游投资逐渐转向游客直接体验的核心项目，景区提升类和休闲度假类项目投资占比越来越大。

每一重构都有重来一遍的机会，背后就是IP理念和产业共同体的思维。所以对于驴妈妈来说，我们要有四种思维去想、去做事情：

一是头部思维。品质，是行业标杆，也是努力方向，它是通过打造重点项目来实现的。

二是信用思维。一定要建立业界相互信任。

三是IP思维。将旅游IP推动成旅游产业发展的原动力，然后让IP真正可持续发展。

四是未来思维。我们要把目光放得更远，要有明天产品，培养未来的旅游潜在消费者和文化传播者。

2019年是文旅融合关键一年，行业每位从业者、关注者都要时刻注意变化、拥抱变化、理解变化，为行业的进步，贡献自己的力量。