王晟：非遗的核心是文化再生产

疫情攻坚期，钟南山博士号召大家继续坚持防疫工作14天。在家云办公的日子持续拉长，我的云端采访也继续相约。

在相对安静的环境里，对文旅的思考却因精彩的对谈而在云上开阔驰骋，实在痛快!在这些不见面的日子里，团队同事和读者朋友们的留言、鼓励和对话题的热情参与，也激励我将这难得的清谈之旅，深入下去。

我今天的访谈人物，是联合国世界旅游组织(UNWTO)专家、全球幸福指数联盟(Happiness Alliance)中国顾问王晟，我们今天的对话主题，是在文旅融合和精准扶贫背景下十分抢眼的非物质文化遗产传承和发展问题。

为什么是非遗?

编：这个春节跟着爸妈，我把过去五年的电视全看了，发现央视好多节目，都跟非物质文化遗产有关。我才意识到，似乎就是这一两年来，非遗是咱们文旅行业的绝对热词。我的第一个问题就是，为什么非遗这么火?

王：你有没有觉得，非遗并不只是咱们文旅行业的热词，好多行业和产业环节，都在拿非遗作为突破口跨界融合?可以说，不管是社会热度、行业交叉度、参与广度和产业深度，非遗都大有出圈之象。

2001年是中国的非遗元年，昆曲被联合国教科文组织列为“人类口述和非物质遗产代表作”。20年后的今天，我们入选世界非遗代表名录的项目已经40多个，是世界第一。

可为什么你我都有相同的感觉，中国非遗有20年的发展历史且成果赫赫，却在这一两年里突然火了，还火到出圈了?

换个角度看，非遗热度其实紧跟咱们国家文旅融合的步伐。

旅游是综合性产业，是中国拉动经济发展的重要动力，它使命职责有三——传播文明、交流文化和增进友谊。在习总书记关于人民美好生活讲话后不久，2018年文化和旅游两部门合并，此后不断出台文旅融合相关政策。可以看出，在中央倡导改革开放进一步深化的背景下，政府端明显加大了对旅游产业空间和业态发展等方面的关注和投入。

而从宏观大势上看，这两年的经济发展的总基调一直是稳中求进。文旅作为支柱型产业的发展重点，基本上包含乡村振兴、区域协调、体制改革民企发展，以及全方位对外开放等。

回过来看非遗——中国非遗是中华56个民族世代相传的文化遗产，以及与这些文化相关的实物、场所、传说、美食、节事等。这样一看，非遗传承之于文旅发展和产业使命的战略意义和空间，是不是就一目了然了?文旅深度融合，适应人民美好生活和全球旅游链接需要，非遗是理想载体。而与文旅的融合，也是当下非遗传承的核心导向。

所以说，非遗大火，是中国经济发展新阶段中的文旅融合新使命的大势所趋，也是中国非遗资产与人民生活水平两厢发展的水到渠成。也因此，非遗是国家和地方文旅融合和产业升级的重要抓手。

怎么做非遗?

编：去年，文化和旅游部非遗司发布了“2019非遗与旅游融合优秀案例”，南京秦淮灯会、江西景德镇古窑等十个案例上榜。您怎么看这些优秀案例的做法?

王：撒开聊的话，咱们今天上班时间只聊这个都行。

简单聊，我们先从文旅部发布十大案例的初衷来看。通过评选，来鼓励非遗与旅游创新融合。那么标准是什么呢?

“在提高中保护”、“非遗走进现代生活”，以及“见人见物见生活”，这是文旅部推进非遗传承与文旅融合的三个重要理念。另外，这些案例，全部以城市为落地和实施主体，全部是主题化的系统工程。也就不难发现，这是一次在城市和政府资源挖掘和调度能力基础上的非遗跨界的比拼。

与“旅游+”如出一辙，非遗跨界的打开方式丰富精彩——非遗+节庆、非遗+文创、非遗+演艺、非遗+夜游、非遗+民宿、非遗+研学、非遗+养生......比“旅游+”更突出，“非遗+”跨界的机理，是非遗本身自带的市场化属性。

非遗先天就具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗曾拥有鲜活的大众化消费，千百年里逐渐式微，那么在现代消费环境的当下，非遗需要找到新的市场生存空间。

因此，让文化输出实体产品或收费服务，是实现非遗经济再生的第一步。换句话说，非遗文旅的本质是非遗文化新业态的活化和打造，只有真正契合现代商业规律和消费需求的非遗产品，才能成为非遗业态赖以依托的灵魂核心，才能在初期政府和市场的有序支持下，在文旅融合的马拉松耐力跑中稳健胜出。地方发展非遗，前提就是先想明白，非遗业态和空间发展有自己的市场性和生命力。

编：借这个话题，咱们不妨再聊一聊非遗扶贫吧?

王：我觉得非遗扶贫可以说是文化生产力和互联网物联网时代，精准扶贫的创新契机。

扶贫的关键词是就业和产出。已经在城市爆发的文化生产力势能，随着中国农村互联网的迅猛发展，正快速往乡村和次发达地区下沉。如果以机制为其加速赋能，那么乡村和贫困地区，就是激发文化生产力的下一片热土。

非遗是文化生产力的一个重要载体，更聚焦的商业属性和市场覆盖，让非遗扶贫的能量不凡，如果能与旅游扶贫形成品牌合力，那一定是柳暗花明一方新天地。

早在2018年，文旅部和国务院扶贫办就已印发通知，确定第一批10个“非遗+扶贫”重点支持地区，支持设立非遗扶贫就业工坊，体现了精准的定位突破。一年内陆续设立156家“非遗工坊”，取得良好成效，形成了一批可推广、可持续的经验做法。2020年，依托“非遗工坊”全国网络，非遗扶贫仍是文旅部工作重点之一。我深信，今年开始，非遗扶贫将择优走出创新案例，为精准扶贫注以新的时代特色。

非遗可有商业逻辑?

编：咱们刚才聊的这些非遗做法，明显可见前期的主导和布局之功，那么非遗业态本身，有没有商业逻辑可循，放之市场而皆准?

王：问得好。业内有个现成的案例——万达“包县扶贫”的丹寨模式，它也为文旅行业提供了一块非遗试验田。

我们都知道，万达对丹寨采取的是对口帮扶，与国务院扶贫办、贵州省扶贫办和丹寨县签订了协议。当时，丹寨人口17.4万，贫困发生率超过37%，是连续九任贵州省长的扶贫联系点，脱贫难度可想而知。但五年过去，万达丹寨小镇已是强势崛起的文化IP，也成为扶贫标杆，带动3.38万贫困人口脱贫，贫困发生率下降到1.66%。2019年，小镇登上《孤独星球》杂志，被作为贵州省主要旅游目的地重点推荐;在“中国特色小镇项目品牌榜单”上，丹寨万达小镇作为建设初期项目条件和周边经济最差的小镇，居然连续11个月位居前列。

丹寨特色小镇靠什么特色崛起?

丹寨县城距离贵阳车程近2小时，省会资源的辐射有限;喀斯特丘陵地貌，不仅阻隔了交通，也使得耕地短缺，平均每人1亩左右。丹寨唯一的先天优势，是其7项国家级、17项省级、34项州级非物质文化遗产。

编：可是，主打非遗特色的小镇不止丹寨，万达的投资规模也并不夸张，为什么丹寨的成功是现象级和全方位的?

王：万达与丹寨一相逢，胜却特色小镇无数。个人觉得，丹寨万达小镇让非遗文化焕发经济活力，成功密码有二——一靠组织创新，二靠从商业逻辑出发的文化再生产。

先来捋文化再生产这条线：一切从梳理商业逻辑开始，布局文化空间，构架非遗业态。

“中国蜡染艺术之乡”、“中国锦鸡文化之乡”、“中国芒筒芦笙之乡”、“中国鸟笼之乡”和“中国古法造纸之乡”......丹寨有多个非遗资产加身，但为什么还是贫困?因为，原始的非遗形态往往停摆在传统社会生活形态中，无法直接嫁接现代文旅商产业。万达改造丹寨关键第一步，就是基于IP辨识度，对非遗文化进行空间再布局，将传统文化概念的“虚像”充分实体化——斗牛、斗鸡、斗鸟三大传统斗艺场馆，结合古法造纸、苗族蜡染、鸟笼制作三个非物质文化遗产民宿小院，以及锦鸡、鼓楼、苗年、尤公四大民族文化主题广场。空间氛围场景化完成。

第二步，依托文化空间实体，小镇业态规划围绕非遗展开——当地非遗形式分为传统演艺和传统工艺两类，前者是丹寨先民的“第三产业”，后者则是“第二产业”，在现代都不再承担其社会产业功能。所以，真正保留、活化这些非遗，就必须将其嫁接于现代产业范式之上，使其重新具备现代化的文化、娱乐、商业功能。丹寨小镇采取的办法是文创商品、现场体验、培训研学、演艺演出，在非遗再开发的实体形态上覆盖了大部分可行的线下模式。

编：我怎么隐约觉得重头好像在组织创新的成功呢?

王：完全正确。文化空间和非遗业态初成，是必要项，但还不足以撬动小镇的崛起，万达商业地产的企业基因和商业思维逻辑，为小镇提供了非典型的资源助力和运营架构，这是丹寨腾飞的另一个翅膀。

总结来说，万达在丹寨的“经营顾问”模式，将小镇运营扩展、强化、延伸到商户运营，是非遗扶贫上的“授人以渔”。

丹寨万达小镇商户中，黔东南地区及周边的本地商户占70%，其中不少人是初次“创业”。除了减免租金，万达还要求商户上报每日经营流水，万达团队每周会对收集的数据进行分析，与店长沟通当周销售情况及其在同业态商铺中的排名，并提出调整建议。经营万达广场起家的商业运营团队通过对小镇非遗业态运营的深度参与，在中短期内带来了当地商业、产业人力资本的快速累计。

作为对比，距离丹寨万达小镇84公里的西江千户苗寨，由于运营完全放养，原住民经营的旅游景区就很难杜绝跟风做生意的现象，同业态商户恶性竞争，也影响游客的游玩体验。可见，小镇要使自身经济平台功能从嫁接产业升级到孵化产业，彼此间运营深度是有天壤之别的。

编：非遗小镇的商业要素具备后，又怎样快速推向市场呢?

王：作为文旅营销人，我觉得万达给丹寨小镇策划的“五十二位镇长”计划也极其成功。同时也证明，商业逻辑下的文化再生产，跟市场营销策划之间的水乳交融。

小镇开业前，万达集团就面向全球招募“镇长”，到小镇“执政”一周，根据自身特长开展施政活动。这些镇长身份迥异，有知名企业家、摄影师、电影导演、雕塑家、作家，还有美国大学教授、国际青年志愿者、英国时装模特、世界小姐、知名主持人、体育明星等。“镇长们”本身就为创业期的小镇导入源源不断的关注和流量，而他们通过自己的行业影响力，又把丹寨和小镇非遗文化向全国乃至全世界传播出去。还有的镇长，自己就在小镇投资项目，并成功孵化出商业化产品，与小镇品牌共生成长。

另一方面，在万达赞助的多个全球顶级节事上，也频繁出现丹寨小镇的亮相，品牌、旅游、客源、传播渠道、节事活动等旅游资源，更直接推动丹寨文旅产业快速运转。踩准了商业和市场脉络，文化再生产的价值链有序延伸。

编：讲到营销就兴奋，那您怎么看现在抖音与非遗的深度合作呢?甚至有人说，2019年简直非遗“抖”变。

王：今天咱们就此打住吧，明天咱们聊抖音，以及抖音身后这股汹涌强劲的短视频热潮。