文旅融合的四个维度

从旅游投资者的角度，讨论一下文旅融合的一些方向性思考。现在讲文旅融合的确很多。我赞同很多专家提出的观点：长期以来文旅一直都在自发融合，现在是机构融合了，使这个使命更加凸显。但是我们讲了这么多，我一直在想，我们到底应从哪些角度去想这个事情，才是最根本的?

我认为必须有四个重要的思考方向：

第一，如果不强调文旅融合，文旅自发地融合将是怎样的状态和进程?

第二，我们已提出的两个任务中，针对“以旅彰文”，旅游和文化在相向而行的过程中，各自最重要的是做什么?

第三，“以文塑旅”，旅游和文化要注意哪些根本性的问题?

第四，在文旅融合方向的指引下，首都北京这种典型的大旅游目的地，应该怎么去做表率?

围绕这四个核心问题，也就会相对应地建立起四个探讨的维度和相应视角：

第一，讨论自发融合状态中，旅游和文化如何互相作用，个人认为要先做“旅游产生”和“文化生产”两种分析。

第二，完成“以旅彰文”的这种任务目标，要先有“旅游开拓”和“文化拓开”两个视角。

第三，实现“以文塑旅”的任务目的，要建立“旅游区分”和“文化分区”两个基础。

第四，北京市这种“大文化旅游目的地”的发展，要看“旅游名著”和“文化著名”两个方向。

“旅游产生”和“文化生产”

在考察文化和旅游自发融合的时候，要有“旅游产生”和“文化生产”两种分析，以看清楚其相互的基本关系。

首先，先分析“旅游产生”：在PPT中这个简要的“旅游发展宏观要素作用图”里，实际上最重要的结论是：“大文化”所带来的差异性，是旅游需求产生的基础。而在接下来的像“大经济”的组合性、“大政策”的保障性、“大环境”的舒适性、“大社会”的互动性等等宏观影响因素，跟“大文化”(非“泛文化”)处于同一层次，并跟文化的影响类似，对旅游业的发展也都起着至关重要的作用。

所以，我这边有一些结论：

一是：旅游业的起点是旅游需求，而旅游需求的起点是“大文化”，所以文化对旅游的“根基作用”很大;

二是：看一个成熟旅游目的地，其旅游发展好与坏，除“大文化”之外，还受“大经济”、“大政策”、“大环境”、“大社会”等要素综合影响，文化的差异性吸引只是同量级的宏观要素，并不突出或唯一。

三是：对发展中国家来说，在旅游业发展之初，文化的差异性吸引力天然存在，并能够迅速释放巨大需求，其后将受到“经济供给”(满足需求)、“政策促进”(扩大市场)、“环境优化”(产业升级)、“社会互动”(可持续发展)等宏观要素逐步递进式的影响，中国也一直遵循这个递进式发展规律。

四是：旅游业要进一步发展，需要从源头持续不断地刺激需求，而“大文化”发展水平影响着旅游需求的水龙头，所以“文化生产”至关重要。

接着再分析“文化生产”：先要看“文化生产”的几个基础特征——文化首先要对应于某种文明。

前段时间召开“亚洲文明对话会议”的时候，也特意关注了文明的内涵，文明首先是相对于野蛮，但文明还有一个概念，是指一段文化的进程，比如说，”两河流域文明”，说的就是这个意思。而不同的文明有不同的探索方向，例如东方文明的主要方向，就是“向内求”。现在各种文明在加速碰撞。

第二，文化基于一个群体的共识，受到群体的开放度等多种影响。第三，文化是基于个体审美上的个体创造。

以上是文化的“生产基础”，而文化“生产结果”还要受制于两点：一是基于市场的传播，二是群众接受度的反馈。

基于以上分析，也可以得出几条简要结论，时间关系，无法逐条展开说，但需要强调的是：“文化生产”是一个系统工程，受制于社会发展阶段;除了最初的“创造”，“传播”和“再创造”都是同等重要的生产能力;旅游对个体创造、群体共识、市场传播等等，都起作用。

总之，如果自发融合，文化和旅游会按照各自的角度去相融，这个过程应该比较缓慢，当然长远看这不失为好事，但对于中国旅游者来说，可能会“不过瘾”。而且，旅游对文化的传播也不会那么快。

“旅游开拓”和“文化拓开”

实现“以旅彰文”目标，要有“旅游开拓”和“文化拓开”两个视角。

先说“旅游开拓”，个人认为，实际上我们旅游业的身份已经发生了一些转变，原来旅游业长期定位是国民经济战略性支柱产业，身份主要是经济上“领跑的黑马”，现在增加了“以旅彰文”地任务，也就增加了另一个主要身份，将同时是“驮经的白马”。我感觉这个身份我们必须要关注，才能把旅游业发展心态把握好。但必须认识到，旅游业本身仍然有一个继续深化改革的任务。不是说我们原来锻炼了“野性”和“速度”，现在“脚力”和“韧度”天然就有了，实际上没有，还要继续改革才能有。

列了一下主要的改革任务，如在政策面，用地制度、假日制度、门票、税收等等，我们现在做旅游投资，能深深感觉到还有必要进一步深化改革。还有，市场面、需求面等的继续改革，时间不够，也不展开说了。

再说“文化的拓开”，我们要“以旅彰文”，最终目的就是“文化拓开”。这要注意三个方面：

一是：三种文化内容自身的融合，我们总体来说，有古典传统文化、革命传统文化跟现代西方泊来的快餐文化，这三种力量如果不能有机有效融合，文化就难以在所有人群中最大限度“拓开”。

二是：民族复兴的任务，这始终要作为“文化拓开”的一个灯塔，否则的话，可能走着走着就可能偏离方向了。

三是：构建文化体验的形式，这是很关键的手段，我们推进文旅融合，必须要让文化能够形成游客体验的载体，文化才能随着旅游业而迅速拓开。

“旅游区分”和“文化分区”

实现“以文塑旅”任务，要建“旅游区分”和“文化分区”两个基础。

先谈“旅游区分”。旅游是综合性经济产业，有其产业发展惯性和规律。按照市场化规律，旅游在发展中，会自然对文化很多方面进行区分。现举三个方面的例子。

区分一：人群区分。例如特殊的群体会喜欢宗教，旅游针对这类人群的供给产品类型就是宗教名胜、专项活动;再例如，初级观光群体喜欢以多看为主，旅游产品中，文化只作基本呈现和知识普及即可，去挖掘一些目的地的风土人情就够了。

区分二：空间特征区分。例如文旅融合中的旅游演艺。野外的山水空间，旅游产品将是大型的实景演出，对应的就应是类似“印象系列”的产品;而室内的剧场空间，对应的可能就是话剧小剧场、德云社等等。

区分三：传播渠道的区分。以短视频为例，现在很少有人进行区分，我们正在应用，所以做了一个基本区分。

再说“文化分区”。要把“以文塑旅”这个事做好，我认为首先要有“文化分区”的思考。

第一，哪些东西，旅游业当中不可以去利用。这个先清晰划定下来，让旅游从业者清楚避开。第二，可以利用的里面，也要再“分区”。

因为文化的内涵太大，不能眉毛胡子一起，所以必须要分一分区域，思考每个区域怎么干、怎么用。例如“艺术类”可进“展演区”，“实物载体类”可列“利用区”，等等。还有“仪式类”，我们国家很多文化没有很好传承下来的重要原因，就是因为缺乏仪式感，这种“仪式类”应该是“挖掘区”，应该是大力鼓励去挖掘的。这样去做一个分区，可能将来“以文塑旅”的工作会事半功倍。

总之，要继续保持旅游“主动区分”的市场化规律，才能维持和扩大其市场活力。要在“文化分区”上，明确每个领域在旅游利用中的位置，这样才能够把“塑”这个字落实、落地。

“旅游的名著”和“文化的著名”

最后谈谈北京。我认为以北京为例的大目的地，要观察“旅游的名著”和“文化的著名”两个方向。

先说“旅游的名著”。在旅游方面，北京有传统的“四大名著”，且经久不衰，这些名著是“故宫、颐和园、天坛、八达岭”。但新的这几大名著就不太好罗列了：古北水镇、老舍茶馆、三里屯、798?爨底下?大运河?环球影城?好像很多都差强人意。我们还要不要建设一些新的“名著”?我个人认为当然是需要的!我们现在，还存在着不少郊区的“灯下黑”。很多区县缺少好的大项目，外地客人不会去，所以从均衡性和充分性来讲，一定要搞新的“旅游名著”。

“文化的著名”，我感觉北京有一些文化元素还没有利用好。北京的传统文化元素多如牛毛，但是在利用中，考虑“帝王将相指向”偏多，一说起来都选择大气磅礴，民间民俗利用的偏少。利用好的有不少，像烤鸭、相声、北京脸谱、祥云图案等等。没用好的，也不少。还有四合院，在参观方面仍欠缺，我们胡同游一直是有的，但就是走不进四合院，四合院或者私人的，或者是单位的，能够让游人走进去感受建筑格局之美的很少。还有京剧的学习方面，等等，也有待提高。

总之，个人建议，北京的文化优势，要结合着“文化分区”进行梳理，结合着项目建设进行“赋魂”，结合着政府的支持扩大利用。要能够形成更多的“旅游名著”。

来源：一线文旅谈(wenlvtan)。本文为张树民先生在2019首都文化和旅游融合发展高端论坛的《文旅融合的四个重要维度》演讲全文